Internet killed the Videostar

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2-1-MTV-by-Fred-SeibertMTV wird zum Bezahlsender

Von Januar 2011 an wird das Programm von MTV in Deutschland ausschließlich als Abonnement auf digitalen Kabel-, Satelliten- und Breitbandplattformen zu empfangen sein. Der seit 2005 ebenfalls zur Viacom-Gruppe gehörende Sender Viva soll zum zentralen Musik- und Entertainmentkanal im Free-TV umgebaut werden. Die Popkultur ist inzwischen aber längst woanders.

Mit einem ganzen Programmpaket will MTV Networks in Zukunft die Angebote von Sky und anderen Anbietern aufhübschen. Das Bouquet wird aus MTVNHD, MTV Dance, MTV Rocks, MTV Music, VH1, VH1 Classic und MTV Brandneu bestehen. Mit letzterem soll sogar wieder ein Sender entstehen, auf dem ausschließlich Musikclips laufen. Im Pay-TV werden die stärksten Sendungen exklusiv zu sehen sein, bevor sie auf Viva wiederholt werden, so dass ein Schaufenster für das Abonnement entsteht. Das Geschäftsmodell basiert auf den Erfolg, den quengelnde Teenies damit haben, ihre Eltern zum Kauf des Musikprogramms zu überreden. Allerdings sind beide Musiksender in der entscheidenden Zielgruppe der Teenies bei einem Marktanteil von nur jeweils anderthalb Prozent.

Ein Stück Musikgeschichte

Am 1. August 1981 fing es an: MTV ging in den Vereinigten Staaten mit den Worten „Ladies and gentlemen, rock and roll“ auf Sendung. In einer Montage der Mondlandung von Apollo 11 zu Gitarrenriffs hämmert der Astronaut eine farbig blitzende Flagge mit dem Emblem des Senders in den Erdtrabanten. Zu diesem Zeitpunkt konnten nur ein paar Tausend Menschen im Norden des US-Bundesstaat New Jersey den Kanal empfangen. In kurzer Zeit hat sich das Ganze zu einem globalen Phänomen entwickelt. MTV hat so das Spartenfernsehen erfunden und salonfähig gemacht.

Die Musikvideos, die in der Anfangszeit noch 24 Stunden am Tag liefen, entwickelten sich schnell zu einer Kunstform für sich. Ganze Karrieren wurden darauf gebaut: Van Halen, Bon Jovi, Duran Duran, um nur ein paar zu nennen. Madonna würde als Phänomen heute gar nicht existieren, wenn sie die Optik ihrer wandelhaften Persona nicht der Welt per Mattscheibe hätte präsentieren können. Aber auch junge Regisseure bauten ihr Portfolio mit ausgefuchsten Videoclips auf. Die Werke von Michel Gondry, David Fincher und Spike Jonze hat man zuerst auf MTV gesehen bevor sie die Regie bei Blockbustern übernahmen.
In den Neunzigern startete mit „The Real World“ die erste Realitysoap auf MTV, weitere Formatinnovationen sollten folgen. Quotenerfolge konnten mit „The Osbournes“ und „Pimp My Ride“ gefeiert werden, so dass Musikclips immer weiter verdrängt wurden. Mitte der Zweitausender war das Musikprogramm fast komplett gestrichen. Heutzutage zappt man größtenteils in Sendungen mit fragwürdigem Niveau wie „Date my Mom“ und „16 & Pregnant“ rein. Vergangenen Februar wurde der Programmplanung Rechnung getragen: Zumindest in den USA strich MTV den Zusatz „Music Television“ aus dem Logo.

Schluss, aus, vorbei

Musikvideos werden heutzutage auf YouTube geschaut – kostenlos und jederzeit. Im Internet erreichen auch kleinere Acts ihre Fans und können ohne große Werbeetats und Anbiederung an Produzenten- und Zensorengeschmack schnell bekannt werden. Die Arctic Monkeys haben ihren ersten Plattenvertrag den Besucherzahlen ihrer MySpace-Seite zu verdanken.

Dass MTV jetzt den Schritt zum Pay-TV macht, kann als Selbstmord mit Anlauf verstanden werden. Wer will dafür denn noch Geld ausgeben? In Wirklichkeit ist es aber nur eine Konsequenz der technischen Entwicklung und ein letzter Versuch, noch ein bisschen mehr Profit rauszuholen. Die Steuerungsmacht hat MTV schon vor langer Zeit verloren.